Власть гласных
Изобретая название бренда или продукта, обращайте внимание на звучание гласных. В конечном итоге, именно они подскажут покупателям, какой продукт выбрать и почему.
Представьте, что вы видите стол: вы называете его столом и знаете, что это такое и чего от него ожидать. Но когда вы сталкиваетесь с совершенно новым и неизвестным продуктом, всех этих ссылок и ассоциаций еще нет. Производителям и рекламщикам приходится изрядно поломать головы, придумывая подходящее название, которое будет одновременно привлекать покупателей и ясно соответствовать самому продукту и его особенностям. «Достичь этого помогают гласные», − добавляет канадский исследователь Сэм Мэглио (Sam Maglio), один из авторов новой работы.
В ней авторы постарались разобраться в разнице воздействия между гласными переднего и заднего ряда. Различие между теми и другими состоит в положении языка при их произнесении. Для гласных переднего ряда мы выдвигаем язык вперед − как звук «и» в слове «пить», для заднего − прячем поглубже в ротовую полость, как произнося «о» в слове «мост».
«Ранее уже было показано, что люди, независимо от принадлежности к той или иной культуре, связывают со звучанием передних и задних гласных вполне определенные характеристики, − говорит Сэм Мэглио. − Передние оцениваются как более острые, светлые и мелкие, а задние, наоборот, ассоциируются с темнотой, большой величиной и притупленностью».
В новой работе Мэглио с коллегами показал, что разница в восприятии гласных переднего и заднего ряда простирается дальше этих простых ассоциаций. Звучание их во многом влияет на процессы обработки информации мозгом, расстановку им приоритетов внимания, а в конечном итоге − и на принятие решений относительно означаемого объекта.
Ученые обнаружили, что гласные заднего ряда стимулируют принятие решения на основе большей привлекательности или желанности покупки − а не ее необходимости и доступности. Так, увидев в названии продукта «о», мы с большей готовностью купим его, если это будет редкий, но привлекательный деликатес, нежели менее привлекательный «обычный» аналог, который можно найти в любом магазине.
Те же гласные заднего ряда заставляют нас обращать большее внимание на первичные качества продукта, способность его выполнять свои прямые функции, а не вторичные – такие, как привлекательность упаковки. Гласные заднего ряда направляют наши подсознательные желания в сторону долговременных перспектив вместо сиюминутных преимуществ.
Гласные переднего ряда оказывают ровно противоположный эффект. «Минимальные составляющие компоненты слов, − резюмирует Мэглио, − действительно способны изменять наше восприятие не только всего слова, но и объекта, который оно обозначает».
(«Science-News»)
