Если вы хотите построить успешную компанию в социальных сетях, вам необходимо понять следующее (вчитайтесь вдумчиво): традиционные медиа – малое вовлечение, большой охват; социальные медиа – малый охват, большое вовлечение.
Мысль эта довольно очевидна и уже далеко не нова, но лишь немногие бренды действительно понимают это утверждение. Нет никаких свидетельств тому, что это понимают даже такие гигантские корпорации, как Procter&Gamble или Coca-Cola. Зачастую подобные компании пытаются увеличить свое присутствие в социальных медиа, используя традиционные рекламные материалы и рекламные кампании, адаптированные под социальные сети.
Однако страницы компаний в социальных сетях в большинстве случаев не имеют охвата традиционных медиа, поэтому данная стратегия не является эффективной и окупаемой. А распространяемый контент не вызывает необходимого диалога между потребителями и компаниями. Хотя социальные сети сами по себе характеризуются большой степенью вовлечения аудитории.
О вовлечении и контенте
Большинство стратегий в социальных медиа наполнены словами «вовлечение», «контент», а также еще более популярным выражением «вовлекающий контент», который обычно позиционируется как всеобъемлющая цель маркетинговых кампаний в социальных сетях.
В поддержку этого говорит и Джонатан Милденхол, креативный гуру компании Кока-Кола в знаменитом ролике Кока-Кола. Контент 2020: «Наша цель – создавать самый вовлекающий контент в мире».
Однако контент – это понятие, которое идет из традиционных медиа, в которых вовлечение аудитории является низким, а вот охват – значительным. Использование термина «вовлекающий контент» применительно к сфере социальных медиа означает, что вы не до конца поняли утверждение, приведенное в начале статьи. Вы можете сделать ваш контент более креативным, привлекательным или провоцирующим дискуссию, но для того, чтобы «вовлечение» аудитории в социальных сетях принесло ощутимую прибыль вашей компании, ваша стратегия должна радикально измениться. Потому что в большинстве случаев вы не сможете увеличить масштаб вашего присутствия в социальных медиа настолько, чтобы работать в них по принципам традиционных медиа, т.е. быть эффективным каналом для передачи единичных сообщений всей вашей аудитории.
Громкое заявление? Тогда спросите себя: откуда вы взяли, что ваши подписчики хотят от вас больше «вовлекающего» контента? Это то, о чем пользователи просят вас на страницах вашей компании в социальных сетях? Если вы действительно считаете, что это то, что нужно вашим потребителям, вы никогда их не слушали. Скорее всего, вы поняли, что если вы начнете создавать больше «вовлекающего» контента, вы слегка увеличите охват вашей аудитории в социальных сетях. А что в итоге?
Социальные сети в действительности могут охватить лишь меньшую часть ваших потребителей. Увеличив количество ваших подписчиков на 100% и больше процентов, вы все равно не получите выдающихся результатов. Взяв два раза по очень мало, вы все равно получите очень мало.
Дружба потребителей и брендов невозможна
Существует мнение, что бренды должны стать «друзьями» со своими потребителями. Маркетологи хотят, чтобы их потребители хотели больше вовлекающего контента (потому что маркетологи и их агентства верят, что они могут его производить). Но сейчас они должны обратить внимание на то, как потребители в действительности используют социальные медиа (вопреки своим желаниям и убеждениям).
Люди почти не используют социальные медиа, чтобы следить за той или иной компанией или устанавливать отношения с брендом. Так делает лишь крошечная часть вашей потребительской аудитории. В большинстве своем, люди используют социальные сети, чтобы общаться с реальными людьми, со своими друзьями, которых они знают.
Эта сфера виртуально недоступна брендам, потому что потребители никогда не смогут стать «друзьями» с брендом – в любых адекватных социальных определениях дружбы. Вы можете написать что угодно в призыве к действию или кликабельной ссылке – сути это не изменит. Дружба не может измеряться количеством покупок, лайков или кликов. И вовлеченность при общении с компанией будет всегда далека от уровня вовлеченности при общении с живым человеком. Даже в случае общения с «компанией», клиент все равно общается с представителем – с человеком, который олицетворяет собой компанию. В редких случаях клиент действительно может подружиться с директором компании, с сотрудником отдела продаж – но не с самой компанией.
Социальная шкала измерения
Причина, прежде всего, в самой социальной среде и неверных ориентирах. Когда ваша компания входит в социальные сети, вам необходимо использовать социальные ориентиры. Ваш рекламный контент, вполне вовлекающий и результативный в традиционных медиа или на вашем сайте, в социальных сетях может не оправдать ваших ожиданий.
Вы используете социальные медиа, но это не значит, что вы стали более социальными. Это значит, что ваши потребители будут оценивать вас по социальной шкале. А здесь лояльность и доверие не определяется звонками и повторными покупками, лояльность определяется общими ценностями и опытом взаимодействия.
В итоге, не так важно, какой тип «вовлекающего контента» ваша компания может создать для социальных медиа. Также не имеет значения, насколько более вовлекающим этот контент будет, чем обычная реклама. Этот контент почти всегда будет в нижней части вовлекающего спектра – ведь шкала оценки контента откалибрована традиционными медиа.
Обратите внимание на то, как ведут себя и что делают ваши потребители в социальных медиа (помимо общения с друзьями). Вы заметите, что они задают вопросы и ищут надежную, экспертную информацию, которой можно доверять. У них есть проблема, и они ищут ее решение. Это область, где ваша компания действительно может себя показать, и это область, где уровень вовлеченности аудитории будет определяться именно социальной шкалой.
Масштаб и информационная нагрузка в социальных медиа
Эффект масштабирования (и увеличения прибыли в бизнесе) в традиционных медиа осуществляется через многократное взаимодействие с большей частью вашей аудитории. Большой охват позволяет сделать стоимость одного контакта с потребителем очень дешевым. А одно качественное продающее объявление или рекламная кампания может слегка увеличить ценность вашего продукта в умах большого количества людей, что затем трансформируется в значительное повышение общих продаж.
Социальные сети не были созданы для размещения определенной информации перед огромным количеством людей, они были созданы для общения небольших групп людей между собой. Таким образом, масштабирование в социальных сетях лежит не в способности создавать небольшое количество положительного эффекта на огромное количество людей, но в создании огромной пользы для маленькой группы людей.
Донести информацию до полумиллиона людей, используя рекламное объявление достаточно просто. Однако, донести информацию до полумиллиона людей, используя для этого Фейсбук, Твиттер и ВКонтакте, практически невозможно. Но как же 2, 3, 4-миллионные паблики Вконтакте, спросите вы? Ведь там размещаются рекламные объявления, которые находятся перед глазами миллионов людей!
И сразу встречный вопрос: с какой скоростью двигается ваша лента новостей? Некоторые сообщества успевают размещать по 400 постов в день с новым контентом, а большинство завсегдатаев социальных сетей подписано минимум на 50-100 групп и пабликов. Часто вы заходите в подобные сообщества, чтобы почитать что-то новенькое, или вы уже не в силах прочесть даже собственную ленту новостей?
Количество выкладываемой и распространяемой информации в интернете просто поражает. И если ВКонтакте вы сами более-менее ориентируетесь, то вот данные аналитики зарубежных соцсетей (единиц в минуту, на основе ресурса One second on the Internet):
- Загружено фото в Instagram – 27.780
- Опубликовано твитов в Twitter – 236.100
- Просмотры на YouTube – 2.718.979
- Лайки на Facebook – 3.124.980
Каким образом хоть до какого-нибудь значимого количества людей может быть доставлено ваше рекламное объявление в социальных сетях при такой скорости обновления контента и загруженности информацией? Социальные сети на данный момент – это общение «здесь и сейчас» с крайне ограниченным числом человек и крайне ограниченным количеством внимания. Информации настолько много, что человек теряет фокус и терпение, а внимание становится фрагментарным.
Но это, конечно, не останавливает потуги маркетологов – у многих сохраняется одержимость так называемым виральным контентом. В какой-то степени социальные медиа действительно могут стать традиционными медиа, когда речь идет о виральном (вирусном) контенте. Но спросите себя, насколько часто какой-то контент становится вирусным в сравнении с количеством попыток сделать что-то вирусное? Почти никогда, верно?
Но и в случае успешной «вирусности» контента, «вовлечение» всегда намного меньше, чем у убедительного продающего объявления. Для получения вирусности, этот контент должен кардинально отличаться от всех остальных рекламных и промо-сообщений компании. Да и зачастую маркетологи и рекламщики-креативщики попросту заигрываются в вирусность. Вспомните те же фестивали рекламных роликов, которые больше напоминают произведения искусства. Классно получить Каннского Льва за свой рекламный ролик, но всегда ли результат продаж рекламируемого продукта будет таким же масштабным?
Таким образом, если вы собрались делать что-то низкого уровня вовлечения по социальной шкале (например, запустить грамотное рекламное объявление), вам необходимо использовать традиционные медиа с высоким уровнем охвата. Если вы используете социальные сети, вы должны повысить значимость и пользу вашего контента, вывести его на кардинально новый уровень, и для этого вам придется работать напрямую с потребителями.
Итак, как же вашему бизнесу получить преимущества от социальных медиа?
Есть 2 типа вовлечения:
- Вовлечение, которое бренды хотят от потребителей
- Вовлечение, которое потребители хотят от компании
Эти виды кардинально отличаются. Компании хотят говорить со всей аудиторией (охват) и транслировать им свои рекламные сообщения. В этом случае успех зависит от креативности послания и эффективности канала, распространяющего это сообщение. Потребители счастливы (в мире традиционных медиа), потому что они понимают, что компания говорит с ними как с частью аудитории, не как с отдельной личностью.
Представьте, что вы пришли на концерт любимой группы – концерт обещает быть мега крутым, и вы оторветесь с тысячами таких же преданных фанатов. Стоять в одиночестве посреди огромного стадиона было бы очень дискомфортно, не правда ли?
В мире социальных медиа, когда потребитель вовлекается в контакт с брендом, он выступает как индивид, следовательно, и его потребность в двусторонней коммуникации носит намного более личный характер.
Возвращаясь к концертной аналогии, если бы у вас была возможность пообщаться с любимой группой, хотели бы вы в одиночестве стоять на стадионе, слушать концерт и удивляться абсурдности ситуации, либо вы предпочли бы в уютной атмосфере познакомиться и задать несколько вопросов вашим любимым музыкантам?
Понимание мира аудитории и мира индивидов, а также того, что потребители непрерывно взаимодействуют в обоих этих мирах, является, пожалуй, наиболее важным осознанием для любого бренда в социальных сетях.
Так как может бренд создать вовлечение в социальных медиа?
Есть 2 пути. И первый из них – слушать и отвечать на вопросы потребителей. Это то, что потребители хотят от вас.
Зайдите в любую социальную сеть на страницу вашей компании и посмотрите, что делают ваши подписчики. В 90% случаев они будут задавать вопросы, жаловаться на что-то или просить в чем-то помочь. А затем посмотрите на то, что делает ваш бренд, чтобы взаимодействовать с ними – публикует огромное количество вовлекающего контента. Не кажется ли вам, что это – не то, что им нужно?
Ценность представительства вашего бизнеса в социальной сети заключается не в скорости ответов на вопросы пользователей, а в том, что вы создаете среду, которая стимулирует людей задавать вопросы. Вы даете им понимание того, что они будут услышаны. Поэтому социальные медиа создали массу возможностей для службы работы с клиентами. Революция социальных медиа в том, что отдел работы с клиентами наконец-то отделился от отдела продаж, а использование телефона и электронной почты в общении с потребителями намного уменьшилось.
Служба работы с клиентами стала передовым маркетинговым инструментом (правда, большинство маркетинговых директоров этого еще не поняли). Впрочем, запирать службу работы с клиентами только в социальных сетях также бессмысленно. Клиент должен получить помощь, невзирая на то, какую площадку для контакта он выбрал. Поэтому бренд должен слушать и отвечать в режиме реального времени на всех платформам, где он представлен.
Возвращаясь к вопросу измерения ценности
Все контакты между отделом работы с клиентами и самими потребителями в социальных сетях всегда находятся в свободном доступе и на общем обозрении. Впечатление от качества этого общения в разы превосходит впечатление от разового контакта с рекламным сообщением в традиционном контент-ориентированном маркетинге. Создайте 1000 таких значимых и полезных контактов в день, и вы создадите реальную ценность для ваших клиентов, Более того, вы получите обратную связь от потребителей в режиме реального времени и их мысли по поводу вашего продукта.
Вы должны помнить, что лайк, репост или подписка не могут рассматриваться как значимые социальные контакты. Эти действия не являются полезными и значимыми показателями способности бренда отвечать на вопросы – они являются показателями того, что люди думают о контенте. О контенте, не о вашем продукте или услугах. Контент в социальных медиа – лишь повод начать разговор. А ваша ключевая деятельность – умение слушать и отвечать вашим потребителям.
Ваши приверженцы
Вторым способом создания ценности в мире личностей является определение крошечного процента ваших ярых приверженцев. Они не захотят представлять ваш бренд, но они также не будут представителями вашей аудитории. Будет бесполезно пытаться увеличить их процент или частоту потребления вашего продукта, потому что это небольшая группа и так уже находится на максимальном уровне потребления. Однако, они с удовольствием будут готовы поучаствовать в разработке новых продуктов или пообщаться с отделом работы с клиентами.
Но всегда необходимо помнить, что в любой момент времени вы всегда работаете с маленькими группами людей (низкий охват). Это небольшое количество приверженцев или небольшая группа потребителей, задающих вопросы. И если вы намерены работать в социальных сетях, вы должны понять, стратегия легкого подталкивания всех ваших подписчиков рекламными объявлениями вверх по шкале вовлеченности не принесет желаемых результатов. Вам нужно будет делать что-то, что работает на совершенно другом уровне взаимодействия с потребителями, иначе вы просто теряете свое время.
Представьте себе, что существует всего десять людей, которые критически важны для вашего бизнеса. Эти люди важны для вашего бизнеса прямо сейчас. Через пару минут/часов/дней это будут уже десять других людей, а затем еще 10 и так далее. Но поймите, что в любой момент времени их будет всего 10 (или любое другое относительно легко измеримое количество).
«Точки правды»
И вы не сможете определить, кто эти 10 человек, пока они не начнут действовать. Они проявят себя, выполняя одно из четырех действий в социальной сети:
- Говоря что-то хорошее о вашей компании
- Говоря что-то плохое о вашей компании
- Спрашивая вопрос, на который у вашей компании есть ответ
- Предполагая, что знают, как сделать вашу компанию лучше
Фундаментальным является понимание того, что социальные медиа, это, прежде всего, пространство и время, прежде всего – здесь и сейчас, а не медиа, каналы, веб-сайты или даже люди.
Из этого также следует, что у вас всегда должна быть мгновенная реакция. Эти 4 пункта представляют те ключевые моменты коммуникации в социальных медиа, которые вы обязаны отслеживать. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.
Эти четыре точки – это моменты «пользовательской правды», вероятно более важные, чем традиционные моменты «правды» – когда ваш клиент вступает в контакт с продуктом (смотрит объявление), покупает продукт или использует его. Компании почти не присутствуют в этих моментах, они могут лишь проявлять свое типичное, «призрачное» присутствие. Но в социальных медиа вы можете быть в этих точках, вы обязаны там быть.
Итак, давайте подведем итоги
Когда вы приходите в мир социальных медиа, вашу компанию измеряют по социальной шкале. Поэтому вы должны создавать материалы и предпринимать действия, которые будут котироваться в рамках этой шкалы. Еще раз напомню: вовлечение в социальных и традиционных медиа – это две разные вещи. В социальных сетях вы можете создать любую шкалу для измерения «вовлеченности» и «охвата» и чрезвычайно увлечься, потому что вы продвинетесь на 20, 50, 100%. Но результаты в итоге все равно окажутся незначительными.
Здесь вы должны действовать в рамках социальной шкалы оценивания. Это значит – слушать и отвечать единичным потребителям (и не пытаться стать их «другом»), вовлекать их в двустороннее общение, а также идентифицировать суперприверженцев. Эти люди действительно помогут вашему бизнесу стать лучше.
Значимость социальных сетей лежит в возможности слушать и отвечать на вопросы людей, которые хотят двусторонней коммуникации. Они также могут стать частью вашей компании, если будут разделять ее или миссию. В большинстве случаев, именно так ваши потребители используют социальные сети. И ваши представительства в социальных сетях, таким образом, сами по себе являются способом измерения вовлеченности вашей аудитории.
